Kaj imajo skupnega Bentley, človeško oko in kuhinjske vilice?
Lahko verjamete, da pri izdelavi luksuznih avtomobilov po naročilu – prestižne blagovne znamke Bentley – katerih cena hitro poskoči tudi na milijon dolarjev ali več, pomembno vlogo igra navadna kuhinjska vilica? Da, prav nič drugačna od te, ki v predalu dela družbo žlicam in nožem.
Vsi Bentleyji so namreč, kot se za high-end vozila spodobi, opremljeni z volanom, oblečenim v pravo usnje, ki pa je seveda ročno prišito. Predstavljajte si izjemno izurjene delavce, kako ure in ure trenirajo, z iglo v eni, in sukancem v drugi roki, da bi ustrezno naravnali šive, preden jim je sploh dovoljeno, da se postopijo volana, ki bo tudi v resnici pristal na tržišču. Res, pri Bentleyju prav ničesar ni prepuščeno naključju.
Najboljši način, kako označiti mesta, ki jih je potrebno predreti z iglo, je v rabi že desetletja. Povsem preprost je. In izjemno priročen. Ter … No, nekoliko nenavaden. V usnje je potrebno pritisniti z vilico. Tako je namreč lažje uravnati razmik med posameznimi šivi, trdijo delavci.
Čeprav je Bentleyjeva tovarna ultra-moderna, opremljena z vso mogočo tehnologijo in roboti, pa so še vedno ljudje tisti, ki izdelujejo avtomobile. Prav preproste kuhinjske vilice so njihovo nepogrešljivo orodje – faktor x, zaradi katerega so Bentleyjevi avtomobili posebni in drugačni. Neobičajno, skorajda neverjetno, kajne?
Nekaj pa jih vendarle še prekosa. Človeško oko.
Kdo pripoveduje vašo zgodbo?
Ni pomembno, kako velika znamka ste ali kako odličen produkt imate. Za logotipom podjetja se vedno skrivajo ljudje. Ljudje ne gremo nikamor. Vsaj kmalu še ne. Pravzaprav se vse bolj kaže, da je ravno uporabniška izkušnja danes pomembnejša kot kadarkoli doslej. Navkljub dovršeni tehnologiji in brezmejnim možnostim, ki jih ponujajo procesi digitalizacije.
Drži, na spletni strani vas nagovarja chat-bot, vsak dan v poštni predal prejmete na desetine, navidez ravno vam namenjenih, elektronskih sporočil, velike znamke planirajo in avtomatizirajo urnik objav na družbenih medijih za več mesecev vnaprej, na Instagramu vaše selfije všečkajo in komentirajo ravno za ta namen izdelane aplikacije …
Šokirani? Seveda ne. To za vas ni ničesar novega. Te taktike ste že zdavnaj spregledali. So namreč tako običajne, da so za vas nekaj povsem samoumevnega in jih niti opazite ne več. Ravno zaradi tega vas moram vprašati:
“Kako se ob tem počutite kot kupec?” Kraljevsko? Hja, nisem ravno prepričan.”
Da se razumemo – tisoč in eno orodje, ki je namenjeno temu, da vam olajša komunikacijske in marketinške procese, je vsekakor dobrodošlo in z njimi ni popolnoma nič narobe, v kolikor jih po zdravi pameti vključite v vaš marketinški miks. A zavedajte se naslednjega. Velikanska razlika obstaja med trgovko na blagajni, ki vam zaželi lep dan na enak brezoseben serijski način kot je to povedala tisočem pred vami, in med tisto, ki vas pogleda v oči, se vam nasmehne in to pove tako, kot da … Saj veste, kot da tudi v resnici misli tako. Saj to lahko začutite, kajne?
Lahko imate vsa orodja za avtomatizacijo na tem planetu, a na koncu prodajnega procesa stoji človek, ki pripoveduje vašo zgodbo. Kdo je?
Prestižna lesena Bentleyjeva notranjost se popolnoma ujema vsepovsod okrog avtomobila. Kot bi gledali zrcalno sliko. To ni posledica najnovejšega računalniškega programa. Je končni izdelek človeškega očesa. Ljudje, ki se s tem ukvarjajo, imajo perfekten vid, in les, za katerega pošteno plačate, se preverja z rokami in vidom.
Poiščite svoje kuhinjske vilice
Zgodba o svetovno znani Bentleyjevi vilici je nekaj posebnega. Ko so prej opisani postopek izdelave vozil predstavili Njenemu veličanstvu – angleški kraljici, ko je obiskala Bentleyjevo tovarno, se je nasmejala iz srca. Pogled na delavce, ki z vilicami prebadajo usnje na pregrešno dragih vozilih, je verjetno res zadnja stvar, ki jo je pričakovala.
Letošnja konferenca o digitalnem marketingu, Galaksija marketinga, ki jo je organiziral Martin Korošec in me nanjo tudi povabil, za kar se mu najlepše zahvaljujem, je gostila tri eksperte za (digitalni) marketing iz ZDA, Nemčije in Velike Britanije. Pam Neely, Helen Schrader in Neil Morley so trende v marketingu opredelili kot “Mobile first”, “Best stories & teams” ter “Test & Upgrade”.
Prav Neil Morley, ki je kar 9 let bil vodja marketinga in prodaje za legendarno znamko Bentley, danes pa na evropskem trgu gradi “našo” novomeško znamko Adria Mobil, je na podlagi svojih bogatih izkušenj in obnašanja uporabnikov na spletu izpostavil predvsem pomen dobrih zgodb. Te so osnova vsake odlične znamke.
Veste, kdo je med drugim kupil Bentleyja?
Kraljica, seveda. Pa Elton John. Vozil ga je legendarni Scarface. Kontroverzni italijanski nogometaš Mario Balotelli pa je polnil časopise z neposrečeno kamuflažno predelavo svojega jeklenega konjička. So to zgodbe, ki jih je vredno povedati? Absolutno. In bodite prepričani, da pri Bentleyju priložnosti niso zamudili. Kdo pa so vaše stranke? Prenehajte iskati izgovore in si vzemite čas zanje. Spoznajte jih.
Morda si mislite, da nimate takšne sreče kot Bentley, za kogar se zdi, da se mu je zgodba o vilici ponujala kar sama od sebe in prosila, da jo že nekdo napiše. Pa je res tako? Verjamem, da bi jo večina spregledala, se je otepala, bala ali sramovala, jo morda celo namenoma skrivala pred javnostjo. Nikar. Poiščite nekaj, kar bo privlačno vašim strankam. Zgodbo lahko poveste na mnogih nivojih: preko dizajna, izdelkov in strank. Pokazal sem vam, kako to naredijo najboljši.
Sedaj ste na vrsti vi.
Zaupajte mi torej. Kdo je kupil vaš izdelek? Kdo pripoveduje vašo zgodbo? Kaj so vaše kuhinjske vilice?
PS: Pridružite se naši skupnosti in poslali vam bomo kodo za brezplačen dostop do vseh predavanj iz Galaksije marketinga v vrednosti 97 €.